如何创造互惠互利局面？
不管任何行业，在入门前都必须要了解它的定义。回想32年前，当恩师拿督斯里赛阿拉比艾迪教授（Prof. Dato’ Sri Dr. Syed Arabi Idid）在讲解何谓公共关系时，我当时只能从非常片面的理解为跟大众建立良好关系而已吧。
虽然传播学在马来西亚源自于美国学派，大马公关协会却引用英国公关协会的定义，讲求公关学的最终目的为双赢局面（win-win situation）。
而公共关系的英文用词为“Public Relations”，与“Relation”的差别是多了个“s”字。它是一门与各别不同受众沟通的学问，并非表面的建立关系而已。
有说公关是一门艺术，但同时又属于社会科学领域里的一环，它被定义为必须是有计划性的行为，在执行任务时也掌握了传播管道的窍门。
无论是人际关系，或传媒运作的来龙去脉，都须了如指掌。传播管道就如公关的武器。譬如常说的工欲善其事，必先利其器。
作为一名受聘的公关执行人员，必然肩负责任以组织的效益为前提。但在与大众建立良好关系的同时，也需要为他们的处境与福利着想。能否达到双赢局面，确实是一门难以讲解的传播艺术。
双赢局面也是每一个组织时常追求的所谓互惠互利，在本身获益的同时，对方也获得好处，皆大欢喜，何乐而不为呢。这自然会为组织带来口碑，令声誉加分。
当时的公关新鲜人，我对“双赢”的理解为“组织”与“对方”或特定的受众，如何达成互惠互利。比较浅白的说，你高兴而我也高兴。却把“互”字真正的含义给忽略了。
这“互”字的内涵其实是包含性的，并非收益于特定的团体而已。所以一名称职的公关执行人员，基本道德都不会忽略社会利益，进而把“互”扩大到“多赢”的局面。雇主与沟通的受众，还有整个大环境，都要纳入考量的范围。
最近闹得沸沸扬扬在雪州的河流污染事件，有关肇事的公司似乎把互惠互利看的比较狭隘，又或者它并没了解公共关系的重要。为了降低成本，可能也会为买家购得便宜货，废物处理方面就把它排除在开销的范围。
表面看来受惠者是买家和卖家，也就可能是肇事公司误认为是“双赢”吧。真正的情况是嫁祸他人，这成本已转移至广大的群众，数以百万计在雪隆一带的人民都承受了大制水的困扰。令到多名商家迫于无奈休业数天，也影响了生计。
州政府免不了面对群众压力，最终肇事公司负责人也正面对法律的制裁。目前这河流污染案件正进入司法审讯中。
想深一层，这到底是互惠互利吗？是双赢的局面吗？相信大家看到的肯定是“多输”的局面吧！
有时，公关的开销免不了包含了公众利益的小成本，也是我们常说的企业社会责任。我们追求的是大我，而非小我，应尽量避免踏进危机处理的困境。
馬來西亞國立大學（UKM）副教授張炳祺博士專欄
