在上一篇的文章我们谈到与武官们线上谈兵，也提到以正念的概念来学习危机沟通。
这有如马修.西格（Matthew Seeger）等人所说的：“如果组织抓住机会获取新知识并制定新战略，它们就能以新的活力摆脱危机。”
至于要成为合格的发言人，那免不了就得熟练如何与媒体工作者共舞。这些军官都懂得《孙子兵法》的精髓：“知己知彼丶百战不殆。”
问题是在危机时刻，站在发言人前面的记者们到底是敌人还是朋友呢？
记得在2018年的培训营我们团队问了同样的问题，来自菲律宾的陆军上校回答说：“我不敢与记者为敌，也不能只当普通朋友，她。。。是我的太太。”顿时间，严肃的讲堂都被弄到哄堂大笑。
今年第二天的培训营的工作坊与往年差别很大，只能在空中教导他们要如何赢取公众的认知，又如何与传媒打交道。
首先，他们必须了解发言人的角色。当然必须先懂得如何阅读新闻声明，适当应用最佳的肢体语言，更要知道如何回答媒体提出的问题。
在信息的掌握当中，必须很清楚知道想要传达的信息重点，如果有统计数据就得善用这些数据来加强论述。至于在表达方面，切记始终如一，更要坚持诚实与守信。
虽然我们会强调道德伦理及分享善与恶，框架（Framing）理论用于组织信息的意义在所不免。它能为媒体工作者提供了朔造公众理解的环境和焦点。
惯用的框架构图技巧有“隐喻”（与其他事物进行比较），“故事”（引用令人难忘的叙述），“传统”（文化规范的使用），“行话”（使用令人难忘的短语），“文物”（使用具有象征意义的物品），“对比”（描述什么不是问题），以及“自旋”（使用正面或负面来产生偏差）。
其实在事件避免不了而发生并要面对传媒时，组织可斟酌情境而定。简单事项可直接向媒体发表声明，也就是常说的发新闻稿。至于有必要提供机会让媒体发问的情况下，就得召开新闻发布会。在传统的英语用词上，前者被称为“press release”而后者则叫 “press conference”。
说到发新闻稿就常会让我想起年轻时在企业界服务时的多项趣事之一。当年用传真向媒体发送新闻稿是项再平常不过的工作。当见到报馆朋友时，相熟的常会开我玩笑说：“小张，你又来pressed… released了！”哈哈，大家都懂它的隐喻。
在危急时刻，召开新闻发布会几乎是一项免不了的工作。设置会议室丶准备好新闻资料袋丶及安排发言人就是招待媒体朋友们前轴的三部曲。
当媒体朋友到达时，公关人员前往迎接并注册，分发新闻资料袋后，让他们全部都安置好，过后就让司仪介绍授权发言人。
这个时候就是发言人的“秀”，焦点都在他个人身上。有时回想起来难怪部长大人们哪么喜欢担当这角色。但这些平时胆大威猛的武官被我们叫到扮演发言人时，大多都被看出浑身乏力，大家都觉得好笑。
他们都被教导如何准确的读出组织的陈述，敏捷地观察媒体人员的肢体语言，保持警惕并预测问题，保持冷静和镇定，最重要的是对于媒体的发问一定要“回应”而不是“反应”。
回应是理性化的实事求是，对事实坚定一致。反应则陷入情绪化，尤其是受到烦人的问题干扰而坏了大事。
无论如何，我常会提醒学员们必须始终为最坏的情况做好准备，但必须无时无刻为最好的情况而努力。
大家一起加油！
张炳祺博士〈公关小贴士〉專欄
