在瞬息万变的商业世界中，一家名不见经传的公司凭借一支仅90秒的短视频，将一个百年巨头拉下了王座。这不是好莱坞电影的情节，而是真实发生在剃须刀行业的故事。
主角是 Dollar Shave Club，一家由迈克尔·杜宾（Michael Dubin）创办的小型初创公司。而被它击败的，则是拥有百年历史的巨头吉列（Gillette）。这个故事不仅充满戏剧性，更蕴含着深刻的商业启示。
在很长一段时间里，吉列的商业模式就是剃须刀行业的标杆。它牢牢掌控着高达 70% 的市场份额，通过“刀头便宜丶刀片贵”的定价策略，赚得盆满钵满。
但消费者呢？他们对吉列的好感却随着价格越来越贵丶购买流程越来越复杂而不断下滑。想买一套剃须刀？得去超市，找到锁着的玻璃柜台，再忍受高昂的价格。
杜宾看到了这些痛点。他的脑中闪过一个问题：剃须刀的购买体验，真的必须这么糟糕吗？
杜宾的创业故事开始于一次派对。在那场派对上，他与合伙人马克·莱文 (Mark Levine) 聊起了剃须刀的“不合理定价”，两人一拍即合，决定用手头仅有的 3.5 万美元创业基金挑战行业巨头。
他们的创意很简单——把剃须刀做成订阅服务。每月只需 1 美元，剃须刀就会准时送到顾客家门口。这不仅便宜，还彻底免去了人们逛商店的麻烦。
然而，订阅模式本身并不足以让消费者信服。杜宾需要一个“爆点”来点燃市场。他决定拍一支广告——一支能让全世界都知道 Dollar Shave Club 存在的广告。
杜宾亲自上阵，写剧本丶演出，用仅仅 4500 美元制作了一支视频：《我们的刀片超棒》（“Our Blades Are F***ing Great”）。
https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI
这支视频看似荒诞却直戳痛点：
• 幽默嘲讽吉列的高昂价格；
• 用接地气的台词拉近了与消费者的距离；
• 承诺了更简单丶更实惠的解决方案。
短短 90 秒，既传递了品牌理念，又给观众带来了娱乐价值。视频上线，瞬间爆红！48小时，1.2万订单。流量直接冲垮网站。这是 Dollar Shave Club 的“高光时刻”。
视频成功了，但杜宾知道，真正的挑战才刚刚开始。他明白，Dollar Shave Club 的核心优势不仅是“便宜”，更是“贴心”。
为了与消费者建立深度连接，他在每个产品包装里加入了一份名为《厕所时光》的小报。这份小报内容轻松幽默，每期都能让消费者会心一笑。品牌的邮件和互动也像朋友一样真诚有趣，而不是冷冰冰的企业公告。
这一系列细节，让消费者感受到了 Dollar Shave Club 的“人情味”。结果是显而易见的：到 2016 年，Dollar Shave Club 已拥有 320 万订阅用户，其中 90% 每月持续订购，年收入达 2.4 亿美元。
面对 Dollar Shave Club 的攻势，吉列当然没有坐以待毙。他们推出了类似的订阅模式，并尝试通过降价来挽回客户。但无论他们怎么努力，市场份额还是从 70% 跌到了 50%。
原因很简单：消费者的偏好已经改变。在 Dollar Shave Club 的带动下，剃须刀不再只是一个工具，而是一种体验丶一个故事。而吉列始终停留在“产品”层面，缺乏让人共鸣的情感连接。
最终，Dollar Shave Club 在 2016 年被联合利华 (Unilever)以 10 亿美元收购，成为创业史上的一段佳话。而吉列母公司宝洁（P&G）则不得不将吉列的估值减至 80 亿美元。
杜宾用幽默的短视频打动了用户，用贴心的服务锁住了用户。而这正是许多大公司所忽略的地方。一个花了4500美元拍广告的小公司，用一场“即兴喜剧”干翻了花数百万做广告的行业霸主。Dollar Shave Club 的胜利，不只是成本的胜利，更是洞察人心的胜利。
在 Dollar Shave Club 的故事里，我们看到的不只是一个小公司逆袭巨头的传奇，更是一场商业逻辑的转变——从“卖产品”到“卖故事”。
未来商业的逻辑变了。产品是敲门砖，但故事，才是留住人心的关键。
简介：江伟伦，拥有法律与金融双重背景的上市公司董事。把美食当作生活调剂品，爱酒不嫌茶。写专栏只为和读者谈心对话聊家常。
