——专访董事经理吴承璋谈上市后首个中秋的战略布局
每逢中秋佳节，马来西亚月饼市场便进入一年一度的白热化竞争。传统饼家丶星级酒店丶餐饮业者纷纷使出浑身解数抢攻市场。
而今年，这个早已拥挤的赛道上迎来了一位新上市的玩家——今年6月23日刚登陆马股创业板的合顺成控股（HSSBAKERY，0460）。
这家从麻坡起家丶拥有超过20年烘焙经验的食品企业，在上市后迎来的第一个中秋节，交出了一份怎样的答卷？
《九点股票》专访合顺成控股董事经理吴承璋，揭开这家新上市公司在月饼市场的布局与野望。
█月饼布局非一日之功
外界或许以为，月饼是合顺成上市后才开始发展的新业务。吴承璋在专访中纠正了这一印象。
“其实月饼并不是HSS上市后才开始发展的新业务。”他透露，早在2018年，公司便已把月饼纳入SINAR节庆产品系列；2019年，更通过“合顺成饼家®”品牌正式进入月饼市场，以较亲民的价格定位大众消费市场。“经过几年的市场经验累积，我们对节庆食品的消费者需求丶产品定位及销售渠道也有了更深入的了解。”
去年，公司进一步推出HO‘S BAKERY®高端礼盒月饼品牌，切入中高端及送礼市场，并首次在AEON设立销售档口直接接触终端消费者。今年，HO’S BAKERY®的市场覆盖已拓展至AEON 12个档口丶AEON BIG 3个档口以及JAYA GROCER 15个档口，共30个销售点。
“因此，今年中秋节对我们而言，并不是单纯推出一项季节性产品，而是过去几年月饼业务布局的进一步延伸。”吴承璋强调。
█双品牌策略：覆盖不同消费群体
面对市场上众多月饼品牌的激烈竞争，合顺成靠什么脱颖而出？
吴承璋坦言，月饼市场竞争非常激烈，HSS并不希望单纯依靠价格竞争。“我们希望通过不同品牌及不同价格定位覆盖不同消费群体。”
目前HSS旗下已拥有多个不同定位的品牌，包括SINAR®丶合顺成饼家®丶SA1KO®丶LARRI‘S JOY®以及HO’S BAKERY®。在月饼市场，合顺成饼家®继续服务大众及亲民市场，而HO‘S BAKERY®则主攻高端礼盒及节庆送礼市场。
“这样能够让HSS不需要只集中在单一价格带，而是根据不同消费场景和消费者需求发展产品。”吴承璋说。
但他强调，HSS真正的竞争优势并不只是拥有几个品牌。“我们拥有多年食品制造丶产品开发以及OEM业务经验，因此对产品品质丶成本结构丶市场需求以及规模化供应都有比较深入的理解。”
█OEM与自有品牌相辅相成
值得一提的是，合顺成的商业模式远不止自有品牌。公司业务涵盖OEM丶ODM丶HOUSE BRAND及TRADING四大板块。
“OEM与HOUSE BRAND其实是可以互相加强的。”吴承璋解释，通过OEM业务，公司能够持续接触不同客户丶产品概念及市场需求，累积产品开发及生产管理经验；而这些经验也能帮助HSS不断提升自己的House Brand产品。反过来，House Brand的发展也能加强公司在产品创新丶品牌建设及消费者市场方面的能力。
“所以我们希望建立的并不是单一月饼品牌，而是一套从产品开发丶制造与供应链管理，到品牌丶渠道及市场拓展的综合能力。”
█节庆食品：不止是季节性收入
月饼高度依赖节庆消费，公司如何看待这项业务对营收及盈利的实际贡献？
吴承璋给出了清晰的答案：“我们不会把月饼视为公司未来营收增长的单一主要来源。”
他指出，月饼本身具有明显的季节性，公司更看重它在产品组合丶品牌曝光丶渠道拓展以及客户开发方面带来的长期价值。HSS目前的业务基础是多元化的，产品涵盖蛋糕丶饼干丶零食及其他食品类别，公司发展不会依赖单一产品或单一节庆。
财务数据显示，HSS在FY2024录得营业额1.6022亿令吉，税后盈利780万令吉；FY2025营业额为1.444亿令吉，净利进一步提高至859万令吉。公司2026财年首季也交出4809万令吉营业额丶410万令吉净利的成绩。
“但是节庆食品有一个很重要的特点，就是消费者购买意愿及送礼需求集中，因此能够为品牌创造很好的市场接触机会。”吴承璋说。
除了发展自己的节庆品牌，公司也看到OEM及企业客户市场的机会——客户可以通过HSS开发自己的节庆食品丶礼盒或专属产品。
█IPO资金：打造更强大的业务平台
今年6月上市，合顺成通过IPO筹得1350万令吉。资金将用于提升制造能力丶推动自动化及营运改善丶强化自有品牌发展。
吴承璋表示，这些投资并不是针对某一个单一产品，而是为了加强HSS整个业务平台，从而同时支持OEM丶ODM丶HOUSE BRAND及其他业务的发展。
根据招股书，公司计划增设新的饼干生产线丶升级现有曲奇生产线丶导入部分后端自动化流程，以及添置自动化蛋糕生产线。分析机构马六甲证券指出，这将让HSS有能力自行生产每日消费型饼干，填补过去依赖外包的缺口。
“我们的重点并不是所有产品都必须采用同一种生产模式，而是希望建立一个更灵活丶更有效率并且可以支持规模化发展的食品业务平台。”
█未来愿景：综合食品集团
展望未来3至5年，吴承璋的目标清晰而远大——希望HSS能够进一步发展成为一家拥有多品牌丶多产品丶多渠道以及区域市场布局的马来西亚食品集团。
在月饼市场方面，他希望继续发挥合顺成饼家®已经累积的市场基础，同时逐步把HO’S BAKERY®打造成为具有一定市场认知度的高端节庆食品品牌。
海外方面，HSS已经拥有出口业务基础，目前产品已出口至新加坡丶印尼和澳洲等地。未来将继续寻找适合的机会，把旗下产品及品牌带到更多区域市场，包括新加坡丶印尼丶澳洲以及中东市场。
“我们的目标不是为了追求短期快速扩张，而是保持HSS一直以来的经营理念——稳定丶健康及可持续地成长。”吴承璋说。
“长期而言，我们希望市场认识的HSS，不只是一个食品制造商，也不只是一个品牌公司，而是一个同时具备制造丶产品开发丶品牌丶供应链丶渠道及国际市场能力的综合食品集团。”
在这个中秋月饼市场烽烟四起的季节，合顺成控股正以双品牌策略和综合食品集团的定位，稳步迈向属于自己的舞台。
