企业公关是现代企业非常重要的一环，公司蓬勃发展，或是面对危机，都需要面对和处理 处理得好，对公司形象和名誉有加分作用，处理不好，则可能造成破坏和伤害。
什麽是公关呢？如何执行公关工作？《九点股票》为提升内容深度，特别邀请我国资深公关专家张炳祺博士，每两个星期为《九点股票》新增专栏〈公关小贴士〉亲笔撰稿。
张炳棋是大马公关协会院士，曾在上市公司万能企业（MAGNUM）出任公关经理职位
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张炳棋目前是大马国立大学（UKM）副教授，他每个月将在《九点股票》贡献两篇专栏，敬请留意。
張炳棋博士專欄─〈公关小贴士〉
系列1：公关新挑战
认识公共关系这行业也已有三十多年的光景。打从1987年离开大马皇家空军部队到国立大学（UKM）修读传播学学士课程后，这一生也与公关脱离不了关系。
从学习丶执行丶管理丶研究丶咨询丶指导及多方面的探讨，经历了各种不同的挑战。酸丶甜丶苦丶辣，更是尝尽无数五味杂陈。
两年前，也是离开企业界回来母校任教的第十年，非常荣幸的获得大马公关协会颁发院士荣衔（FIPR）。当得到前辈的提拔及同行们的认可，可算是在一生中从事这行业的一点成就与骄傲。
我当天在颁发仪式中，分享了三十多年来的经验。从学生时代所学习的，在企业界所执行和管理的，到今天在学术界所研究丶咨询及指导研究生探讨公共关系这行业的发展，每天都是新挑战。
如何应对这一切，我当时讲稿的重点是“A2A ：Adjust to Adapt”也就是“调整以适应”。这不单是公关，也可是各行各业的求生之道。
先不说几十年的历史，就这两丶三年的光景，全球经历了太多的变化。政治方面的洗牌，经济方面的考验，科技方面的进展，更难以猜测。
不管尚在职场或已经步入享受人生的朋友，电子数码科技可以说是已颠倒了我们的人生。所以我当年在某上市公司担任公关经理时的多项成功方法，已经不管用了。
我当年在公司提倡用电邮（email）取代传真（fax）以争取时速来发新闻稿，在今日已不比社媒如Tweeter丶Telegram等来的快。
就如现在各位在9Shares获取的讯息，也是分秒必争。现今社会，大多数人已不只人手一机，几乎每个人都使用几个联络管道，尽量在最短时间获得大量资讯。
当然对于公关新手，我会常常给予指导与咨询，必须把本科基础要点掌握好。比如准确的把新闻稿写好，在恰当的时效把它传送到报界及各重要传播管道。虽然属于技术性，这些都是公关的基础。
日常的资讯关理，还有安排新闻发布会或举办项目活动，公关都扮演了重要角色。危机传播管理更需要较高的专家级层次，也须累计事件与多年的考验。
我也常被问到，到底公关课程学些什么？为何又以传播学为基础？更甚的是我在80年代刚进入公关启蒙课程时，大多数人都带着负面刻板印象来看待公关这个名词。这也让我回想当年上传播学的第一堂课，认识了SMCR模式。
这四个传播基础要点为Source起源或发送者丶Message资讯丶Channel传播管道及Receiver接纳者或受众。公关执行员必须把这些要点掌握好，缺一不可。
不管在大众传播及人际关系的场合，知己知彼，准确的把资讯重点框好，良好应用最恰当的管道，这公共关系必然会如鱼得水。这不单是个人，更受益于所服务的组织。
張炳棋博士專欄─〈公关小贴士〉
